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Apenas uma década depois de sua incorporação, a Companhia administrava hotéis em Madri, Barcelona e Zaragoza, tendo se estabelecido como uma das principais redes da Espanha. A Corporación Financiera Reunida, SA (COFIR) tornou-se a principal acionista da Companhia em 1988.

No final de 1995, a NH já era uma das principais cadeias hoteleiras da Espanha, com 54 estabelecimentos localizados em todo o país. Naquele ano, a NH Hoteles começou a manifestar seu compromisso estratégico com a cultura, com o lançamento do que hoje é conhecido como Prêmio de Contos Mistos Mario Vargas Llosa, com o objetivo de ajudar os escritores iniciantes e incentivar a leitura e o processo de criação literária.

1996 e 1997 foram fundamentais na formação do futuro da Companhia. Paralelamente à saída do Grupo De Benedetti das fileiras de acionistas, a COFIR iniciou uma mudança radical de estratégia, decidindo concentrar e consolidar as atividades de suas principais subsidiárias, entre elas a NH Hoteles SA Foi nesse cenário que a COFIR adquiriu 100% do capital. Patrimônio do NH. Um ano depois, essa nova direção estratégica culminou com a fusão da antiga COFIR e da NH Hoteles. A nova empresa, que tomou o nome de NH Hoteles, foi lançada no mercado de ações. Foram esses também os anos em que a cadeia criou uma das iniciativas mais ligadas à qualidade de seus serviços e ao desenvolvimento de seus funcionários, uma iniciativa que continua a prosperar hoje: a universidade corporativa, conhecida como NH University, criada para fornecer abrangente, 

Como parte de seus esforços estratégicos para fomentar a cultura, em 1998 a cadeia lançou a NH Stock Art, exibições itinerantes nas proximidades dos hotéis do Grupo, em uma tentativa de apoiar o trabalho de artistas futuros. Este foi também o ano em que o Grupo lançou o seu website corporativo, www.nh-hoteles.com , adicionando um canal de vendas novo e direto. 

O final da década também marcou o início da expansão internacional da Companhia. Em 1998, a cadeia estabeleceu uma posição na América Latina e, em 1999, iniciou a sua aventura europeia na sequência da aquisição de uma participação na Jolly Hotels (19,1%). Foi também o ano em que se formou uma aliança estratégica no MERCOSUL para investir na América Latina por meio da criação do fundo Equity International Properties. A empresa já tinha 88 hotéis e essa trajetória de crescimento foi evidenciada pela sua estreia no índice de ações blue chip da Espanha, o IBEX 35. 

Em 1999, a NH Hoteles também adquiriu 91,5% da Sotogrande, uma empresa dedicada ao desenvolvimento de residências premium projetadas para a vida familiar.

Em 2000, a empresa adquiriu a rede de hotéis holandesa Krasnapolsky, uma transação que dobrou de tamanho. Na sequência deste acordo, a NH tinha 168 hotéis, 7,300 empregados e uma presença em 15 países, com Portugal a aderir à briga pouco depois. Isso posicionou a Companhia como a terceira maior cadeia de hotéis da Europa e tornou-a líder na maioria de seus principais destinos na cidade.

A aquisição da cadeia hoteleira mexicana Chartwell em 2001 acrescentou outros 14 estabelecimentos. Neste momento, a empresa decidiu operar mundialmente sob uma única marca e integrar seus nove escritórios de vendas existentes em todo o mundo. 

Em 2002, a NH continuou sua estratégia de crescimento internacional liderada por M & A, adquirindo a rede alemã Astron Hotels, que acrescentou 46 hotéis na Alemanha, seis na Áustria e um na Suíça ao crescente portfólio. 

Em 2004, a cadeia entrou em novos mercados adicionais. Com 240 hotéis e 35.000 quartos em 18 países da Europa, América Latina e África, em 2004 e 2005, a NH Hoteles entrou nos mercados da Itália, Romênia, Reino Unido e França. Nos dois últimos mercados, a rede abriu seus hotéis inaugurais em Londres e Lyon, respectivamente. Em 2006, a empresa ultrapassou a marca de 14.000 funcionários e a cadeia tornou-se a líder indiscutível do setor na Itália, após a aquisição das redes de hotéis locais Framon e Jolly. Naquele ano, em Milão, o Grupo abriu seu primeiro nhow, uma nova classe de hotel voltada para uma clientela contemporânea, sofisticada e cosmopolita. Tendo sido agraciado com o Prêmio Príncipe Felipe de Excelência em Turismo e tendo sido eleito o Melhor Lugar para Trabalhar na Espanha, Holanda e Alemanha, a NH Hoteles começou 2007 com 341 hotéis em 21 países em três continentes, 

Em 2009, a NH e a rede espanhola Hesperia concordaram em fundir seus respectivos negócios de administração de hotéis. Graças a esta transação, a NH Hoteles assumiu a gestão dos 51 hotéis de propriedade e operados na época pela Hesperia.

Nesse mesmo ano, a NH criou uma plataforma de cooperação de compras. A plataforma, chamada Cooperama, foi projetada para atender adicionalmente outras cadeias, aumentando assim a competitividade do setor. Ao longo desses anos, a NH Hoteles continuou ganhando elogios em quase todas as suas linhas de iniciativa. A título de ilustração, o design dos seus quartos recebeu o European Hotel Design Awards em Londres.